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    MRC, Click to Call e Crowdfunding como estratégias de sustentabilidade financeira de Organizações sem fins lucrativos. O presente artigo tem como objetivo salientar novas formas de captação de recursos baseadas no contexto de intensa troca de informações com o advento da Internet e a necessidade constante de inovação na área social, cada vez mas integradora dos três setores tradicionais. Em um cenário de transformações, também são abertas muitas oportunidades de incrementar o potencial de ações sociais de organizações sem fins lucrativos com apoio e parcerias, principalmente advindas do segundo setor.
    Sendo assim, este trabalho discute inicialmente o conceito de captação e mobilização de recursos para projetos sociais, sem expectativas de esgotar o assunto, mas com o propósito de situar a presente discussão dentro de um cenário de inúmeras mudanças e adaptações que o modelo tradicional de filantropia vem sofrendo junto da profissionalização do chamado terceiro setor. Destaca-se a importância de um planejamento sólido e detalhado das atividades estruturantes de um plano de mobilização de recursos que priorize a diversidade das fontes de renda da organização.
    Para discutir inovações na geração de renda, viu-se necessário então abordar, mesmo que superficialmente, as estratégias atuais de mobilização de recursos para organizações sem fins lucrativos. O olhar sobre as ações convencionais serve como instrumento de análise e crítica para um estudo em maior profundidade de propostas inovadoras e mais complexas, como as três destacadas neste artigo: o Marketing Relacionado à Causa (MRC), o Click to Call e o Financiamento Colaborativo (Crowdfunding) .
    Por meio da análise destas três estratégias inovadoras de mobilização de recursos, espera-se contribuir com a construção de um planejamento de médio e longo prazo e proporcionar sustentabilidade financeira para organizações sem fins lucrativos que realizam trabalhos de grande impacto social e cultural. A metodologia de análise é realizada por meio de estudos de caso nacionais e internacionais, além de exemplos de diferentes formas de implementação destas estratégias, sem dissociá-las do contexto geral do plano de mobilização de recursos de cada uma das organizações analisadas.
    As ações relacionadas às estratégias de mobilização de recursos como o MRC, o Click to Call e o Crowdfunding têm sempre de estar intrinsecamente planejadas e orientadas de acordo com o plano de geral de mobilização de recursos, para garantir maior diversidade de fontes de recursos e aumentar a probabilidade de se alcançar sustentabilidade financeira de maneira estável e duradoura.

    2. Captação e Mobilização de Recursos
    Mobilização de recursos é o termo utilizado para descrever diferentes atividades, planejadas e coordenadas, realizadas para geração de ativos ou passivos necessários à viabilização da missão de empreendimentos sem fins lucrativos. Ou seja, mobilizar recursos é instrumento de apoio fundamental para toda ação organizada em que o lucro não faz, necessariamente, parte da própria atividade desenvolvida.

    3. Estratégias tradicionais de geração de renda para organizações sem fins lucrativos
    Antes de abordar o tema da inovação em estratégias de mobilização de recursos, é fundamental estabelecer um breve panorama das estratégias tradicionais e as diversas formas de se levantar recursos, financeiros ou não, para organizações sem fins lucrativos. Vale ressaltar a importância do trabalho sistêmico e organizado, coordenando diferentes estratégias para o alcance de um equilíbrio entre fontes de renda. Desta forma, espera-se ampliar a diversificação das fontes, diminuindo a instabilidade e a dependência da organização a apenas uma ou poucas fontes de recursos.
    Uma iniciativa social que obtém recursos de diferentes fontes nacionais e internacionais, privadas e públicas, é, seguramente, uma iniciativa representativa, legítima e útil à sociedade.
    A rigor, a escolha de estratégias de mobilização de recursos adequadas às atividades sociais desenvolvidas pela organização não deve recair sobre uma ou duas opções apenas. Por outro lado, também não deve tender, inicialmente, para um número grande de alternativas, todas realizadas ao mesmo tempo, pois cada uma delas exigirá investimento próprio (algumas vezes oneroso) de tempo e de outros recursos para ser implementada. Recomenda-se o estabelecimento de prioridades, além de um cronograma de implementação das estratégias.
    Dois são os aspectos mais importantes na escolha das estratégias:
    • Buscar, entre as alternativas escolhidas, o equilíbrio entre o custo e o benefício para implementá-las;
    • Estabelecer metas factíveis (o que significa dimensionar valores e fixar períodos de tempo adequados).


    3.1 Empresas e grandes doadores pessoas físicas com vínculo;

    Empresas e grandes doadores pessoas físicas são fontes de recursos que podem investir em iniciativas sociais ao longo de todo o ano. Normalmente investem em projetos específicos de organizações sem fins lucrativos e têm interesse em associar a marca ou a imagem ao investimento. Por isso, exigem profissionalismo das organizações, tanto no aspecto da apresentação e identidade visual dos projetos, quanto na prestação de contas.
    Outro aspecto importante é que empresas e grandes doadores pessoas físicas podem ser grandes investidores, parceiros da iniciativa social em parcelas consideráveis do financiamento de suas atividades sociais.
    Nessa estratégia serão considerados alvos das campanhas:
    • Fontes com capacidade contributiva anual, com ou sem incentivo fiscal;
    • Principalmente empresas e pessoas físicas com algum vínculo à organização;

    Observação: nessa estratégia não estão consideradas fontes de recursos que recebam solicitações por meio de editais, mas somente aquelas que serão acessadas pessoalmente, em virtude do vínculo com a organização social e sua causa.

    A solicitação de recursos de investidores sociais deve estar baseada na qualidade dos serviços que a organização destina a seus beneficiários diretos e indiretos. Além disso, especialmente quando se solicita recursos de empresas, deve-se levar em conta o foco de investimento social das mesmas, bem como as contrapartidas proporcionadas a essas empresas (reciprocidades). Hoje em dia, outra característica bastante exigida por doadores de quantias elevadas é o oferecimento de incentivos fiscais por parte da organização.
    É importante ressaltar, também, que mesmo quando os recursos são solicitados a uma empresa, os membros da organização estarão, na verdade, falando e tratando com pessoas. Ou seja, são pessoas físicas que se entusiasmam e identificam, ou não, com a atuação organizacional.

    3.2 Mobilização de recursos por meio de editais;

    Empresas com política de responsabilidade social, governos nacionais e internacionais, fundações e agências internacionais normalmente fazem seu investimento social por meio da seleção de projetos via editais.
    A escolha do edital, como meio para a seleção de projetos, acena para a busca da democratização do processo de captação de recursos para iniciativas socioambientais e culturais. Além disso, a opção pelo edital sinaliza a seriedade do investimento, já que a modalidade demanda um processo de seleção pública, igualitário e com regras bem definidas. Assim, o edital representa uma ferramenta que evoca transparência e democratização de oportunidades. Com isso, qualquer proponente, desde que alinhado ao foco do edital, pode participar com a segurança de que seu projeto será avaliado por uma comissão de especialistas idôneos de acordo com critérios, previamente anunciados.
    No âmbito público, editais atuam principalmente para a reconfiguração e distribuição da riqueza, na medida em que objetivam a descentralização do investimento social. Nesse sentido, editais são formatos adequados para investimentos que desejam enfrentar as grandes desigualdades sociais e regionais no Brasil. Em termos de distribuição regional, os editais são mais eqüitativos e eficientes do que a demanda espontânea, proporcionando maior justiça na destinação aos Estados e aos grupos e temas tradicionalmente alijados dos processos de captação de recursos.
    No âmbito privado, a adoção dos editais profissionaliza o processo de seleção de projetos e atende as reais demandas da sociedade. Nesse sentido, o investimento social privado passa a ser definido não apenas com base em vínculos ou interesses de relacionamento da alta gestão. A seleção dos projetos passa pelo crivo de especialistas que levam em consideração a capacidade do proponente de planejar, executar e avaliar o projeto, agregando valor positivo à marca das empresas ao mesmo tempo em que atendem aos anseios da sociedade.

    3.3 Mobilização de fundações e organismos internacionais;

    A mobilização de recursos de fundações nacionais e internacionais, agências internacionais de financiamento e instituições que representam um grupo de países (Banco Mundial, agências das Nações Unidas, União Europeia, por exemplo) tem como principal característica a seriedade dos programas e a exigência de conhecimento técnico para apresentação das propostas de solicitação de fundos, via editais.
    Na prática, selecionadores de programas e projetos dessas fontes são profissionais que compreendem muito bem o sentido do terceiro setor. E, além disso, os processos de solicitação são padronizados.
    Regra geral, o contato com fundações e organismos internacionais é feito em períodos pré-determinados e por escrito. O contato pessoal é pouco utilizado. Essas organizações possuem modelos de formulários de solicitação de recursos que pedem a apresentação de justificativas, objetivos, avaliação de resultados, etc.
    Outro detalhe, é que fundações e organismos internacionais, normalmente, não estão preocupados com a divulgação de marca própria ou de seus investimentos sociais. Os programas e projetos apoiados costumam ser de médio e longo prazo, e os recursos visam a contribuir para a busca da auto-sustentação financeira das organizações financiadas.

    3.2 Captação de recursos governamentais;

    Indiretamente, as organizações sem fins lucrativos recebem financiamento do Estado, por meio de isenções de tributos. O financiamento direto de projetos das organizações do terceiro setor pelo governo tem como foco principal a escolha dos projetos para o atendimento de prioridades da política governamental em determinada área - o que funciona como uma espécie de terceirização da prestação de serviços. Em outros casos, o objetivo do governo é a criação de fundos ou de programas voltados especificamente para o financiamento de projetos.

    É fundamental que a organização social tenha uma política institucional que explicite claramente sob quais condições e critérios a organização poderá acessar recursos públicos. O critério mais importante é o que os recursos públicos acessados correspondam à missão da organização e venham reforçar suas estratégias de intervenção social.
    Outra questão relacionada a recursos públicos é a influência política do poder vigente, o que pode gerar certa vinculação política. Vale analisar caso a caso tal situação, verificando-se vantagens e desvantagens dessa vinculação em cada região e caso especifico em que as organizações atuam. Ressalte-se que, em regra, no terceiro setor, vínculos políticos não são vantajosos.

    Na esfera Federal, o SICONV - Sistema de Gestão de Convênios e Contratos de Repasses-, é a ferramenta que viabiliza aos órgãos que disponibilizam recursos, o gerenciamento on-line de todos os convênios cadastrados, sendo hoje obrigatório para todas as operações de transferência voluntária do Governo Federal.
    Através do SICONV, os proponentes - entidades públicas ou do terceiro setor - pesquisam, selecionam editais e linhas de investimento para, em seguida, inscreverem primeiramente a organização e depois seus projetos. Devem informar a finalidade da proposta, seus impactos positivos, sua real necessidade e o destino dos recursos. Caso a organização se enquadre nas regras estabelecidas nos editais públicos de oferta de recursos federais, passam a concorrer com os demais projetos apresentados. Todo o processo de inclusão de projetos é feito on-line, por meio do portal SICONV, o que auxilia na redução do tempo demandado para a apresentação de propostas, visto que as retificações, quando necessárias, podem ser feitas via internet. Todas as informações necessárias sobre o SICONV podem ser encontradas no endereço (https://www.convenios.gov.br/portal/).
    Nas esferas Estaduais e Municipais a forma de acesso pode ocorrer de diferentes maneiras:
    • Estabelecimentos de parcerias com o poder público (convênios, termos de parceria, contrato de gestão);
    • Apresentação de projetos para seleção em programas públicos (normalmente via editais);
    • Solicitação de recursos gerenciados na forma de fundos específicos, com regras e procedimentos próprios (normalmente por editais).

    Fundo de Defesa de Direitos Difusos. O Conselho Federal Gestor do Fundo de Defesa de Direitos Difusos (CFDD) da Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça tem como objetivo a reparação dos danos causados ao meio ambiente, ao consumidor, a bens e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico, paisagístico, por infração à ordem econômica e a outros interesses difusos e coletivos. Nesse sentido, é possível verificar que alguns objetivos do CFDD estão relacionados aos objetivos institucionais da FUNDAÇÃO.
    Assim, para obtenção dos recursos do CFDD devem-se desenvolver projetos relacionados com a defesa dos direitos difusos, como a preservação e recuperação do meio ambiente, a proteção e defesa do consumidor, a promoção e defesa da concorrência, a conservação do patrimônio cultural brasileiro, prevenção de trabalho escravo, promoção da igualdade racial, entre outros. Os projetos devem ser apresentados diretamente pelo portal de convênios do governo federal, através do SICONV, tema já abordado nesse documento.
    Bens apreendidos pela Receita Federal. Organizações sem fins lucrativos, declaradas de Utilidade Pública Federal, Estadual ou Municipal, ou qualificadas como Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público – OSCIP podem solicitar doações de Mercadorias Apreendidas pela Receita Federal.
    Segundo a Receita Federal, podem ser solicitados bens que possam ser utilizados ou consumidos pela organização, conforme previsto em seus estatutos, em quantidades e tipos compatíveis com a sua necessidade operacional ou com o público alvo a que se destina.
    A autoridade que assinará o pedido embasará seu pleito em critérios de proporcionalidade e razoabilidade relativos a quantidade e a espécie do bem, a capacidade de sua utilização ou consumo, a natureza da atividade e a necessidade dos bens para consecução dos objetivos da organização. A mercadoria recebida em doação passa a integrar o patrimônio da entidade, devendo ser utilizada ou consumida na forma da legislação pertinente.


    3.3 Captação por meio de projetos culturais com incentivos fiscais
    A organização social poderá se qualificar como de Utilidade Pública Federal ou OSCIP. Com isso, poderá utilizar-se de incentivo fiscal específico para a doação de empresas. Os requisitos para a utilização do incentivo estão na Lei nº 9.249/95.

    3.3.1. Incentivo fiscal Federal para doações de pessoas jurídicas a organizações sem fins lucrativos ou econômicos de Utilidade Pública Federal ou OSCIP (Lei nº 9.249/95).

    Uma das vantagens destes títulos, concedido pelo Ministério da Justiça, é a possibilidade de oferecimento de incentivo fiscal específico para doação direta de empresas com declaração de renda com base no lucro real. Nesse caso, o doador beneficia-se com a dedução do valor das doações como despesa operacional, até o limite de 2% de seu lucro operacional. A doação fica isenta do Imposto de Renda e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, o que representa um benefício fiscal de 34% do valor da doação efetuada.

    Conforme a Lei nº 9.249/95, os requisitos para a utilização desse incentivo fiscal são os seguintes:
    • A pessoa jurídica doadora deverá ser tributada pelo regime do lucro real;
    • Doações devem ser feitas mediante crédito em conta corrente bancária em nome da organização social em questão;
    • A pessoa jurídica doadora deverá manter em arquivo, à disposição da fiscalização, declaração da organização social em questão , segundo modelo aprovado pela Secretaria da Receita Federal, comprometendo-se a aplicar integralmente os recursos recebidos na realização de seus objetivos sociais, com identificação da pessoa física responsável pelo seu cumprimento, e a não distribuir lucros, bonificações ou vantagens a dirigentes, mantenedores ou associados, sob nenhuma forma ou pretexto.

    Destaque-se que apenas as pessoas jurídicas podem utilizar esse incentivo fiscal Federal nas doações diretas.

    3.3.2. Incentivo fiscal Federal para doações a projetos culturais e artísticos

    Para a realização dessas iniciativas, a organização deverá contar com o incentivo fiscal Federal à cultura, criado pela Lei nº 8.313/91. Também conhecida como “Lei Rouanet”, trata-se do principal mecanismo para o fomento das atividades culturais e artísticas do país, possibilitando o financiamento governamental direto, bem como a utilização de incentivos fiscais por pessoas físicas e jurídicas.
    Ressalta-se, porém, que os incentivos criados pela “Lei Rouanet” são destinados a projetos culturais com as seguintes características:
    • inscritos no Ministério da Cultura, de acordo com a ferramenta SALIC WEB e aprovados
    • objetivam a exibição, utilização e circulação pública dos bens culturais deles resultantes; ou seja, fica vedada a concessão de incentivo a obras, produtos ou eventos destinados ou circunscritos a circuitos privados ou a coleções particulares

    Conforme esclarece a Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura do Ministério da Cultura, utilizando o incentivo fiscal, pessoas físicas (com declaração de renda pelo modelo completo) e jurídicas (tributadas pelo regime do lucro real) podem realizar investimentos culturais nas formas de doação ou patrocínio, com dedução do imposto de renda.

    Desta forma, a doação é feita pela mera liberalidade, quando não se espera publicidade como contrapartida. Já o patrocínio, ao contrário, tem finalidade promocional, objetivando-se a propagação da imagem ou da marca do patrocinador.
    Alerta-se que a doação ou o patrocínio não poderão ser efetuados a pessoa física ou jurídica vinculada ao investidor. Nesse sentido, são considerados vinculados ao doador ou patrocinador:
    • A pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador, gerente, acionista ou sócio, na data da operação, ou nos doze meses anteriores
    • O cônjuge, os parentes até terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do doador ou patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior
    • Outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio

    Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos criadas pelo investidor e que levam a sua marca, desde que devidamente constituídas e em funcionamento, na forma da legislação em vigor.
    A pessoa jurídica poderá se beneficiar do incentivo fiscal relativo à “Lei Rouanet” quando efetuar doações ou patrocínios para a organização social em questão até o limite máximo de 4% do valor do Imposto de Renda devido. A pessoa física deve obedecer ao limite de 6% do valor do Imposto de Renda devido para a realização do investimento cultural incentivado.

    Em muitos casos, conforme o artigo 18 da Lei, a dedução, tanto para pessoa física quanto jurídica, poderá ser de 100% do valor do investimento cultural, conforme dispõe a Lei no 9.874/99, que alterou dispositivos da “Lei Rouanet”. O objetivo da alteração foi estimular prioritariamente alguns segmentos artístico-culturais (artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposições de artes plásticas; doações de acervos para bibliotecas públicas e para museus). Nesse caso, o valor da doação ou patrocínio de pessoa jurídica não poderá ser considerado despesa operacional para o cálculo do Imposto de Renda e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL).

    3.3.3 Incentivo fiscal Federal para criança e adolescente

    O Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA permite que contribuintes pessoas físicas e jurídicas deduzam do valor do imposto de renda devido, dentro de certos limites, doações feitas aos Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente (Federal, Estaduais ou Municipais), controlados pelos Conselhos dos Direitos da Criança e do Adolescente.

    Para a utilização desse incentivo, as doações precisam ser destinadas a projetos relacionados a crianças e adolescentes. A organização social deve estar registrada no CMDCA e o projeto aprovado pelo órgão. O investidor social pessoa jurídica pode fazer doações de até 1% de seu imposto de renda com dedução (verificar requisitos). O investidor pessoa jurídica pode destinar até 6% do valor de seu imposto de renda devido para crianças e adolescentes. A vantagem é de 100% em dedução fiscal, ou seja, o valor doado é totalmente dedutível do imposto de renda.

    3.4 Membros mantenedores;

    Membros mantenedores são pessoas físicas e jurídicas que contribuirão com a organização social regularmente, por se identificarem com a iniciativa e seus serviços.
    A justificativa para a existência de mantenedores está relacionada a coerência de se esperar colaboração do público relacionado (interessados na causa, beneficiários, profissionais da área de saúde, amigos, empresários, voluntários, etc.), de alguma forma, com a organização social em questão.
    Ressalte-se que essa estratégia não trata da conquista de associados para a organização, mas de um quadro de mantenedores, pessoas físicas e jurídicas, sem direito a votar ou ser votado para cargos eletivos. Ou seja, mantenedores não participam da governança da organização, são apenas contribuintes por meio de recursos humanos, financeiros e/ou materiais. Essa categoria de mantenedores precisa constar do estatuto institucional.

    Uma excelente e eficiente estratégia para convocação de mantenedores é o que se chama de Face to Face. Isto significa buscar apoio regular de doadores individuais (pessoa física) “cara a cara”, os quais comporão o quadro de mantenedores de uma organização sem fins lucrativos. Os recursos mobilizados são desvinculados de projetos e podem ser utilizados na manutenção operacional da organização social, facilitando sua sustentabilidade econômica.
    É possível utilizar essa técnica para mobilização de doadores, pessoas físicas:
    • Na rua, no metrô
    • De porta em porta
    • No comércio
    • Em shoppings e centros comerciais
    • Em escritórios, indústrias, universidades, etc.
    • Em eventos culturais, esportivos, etc.

    Vale ressaltar que o diálogo direto é muito mais que uma técnica para a obtenção de novos doadores. Segundo Alberto Lopez, em artigo para a Revista Filantropia, trata-se de “uma magnífica oportunidade para a sensibilização da população. O cidadão brasileiro acolhe com entusiasmo a presença de captadores, escuta e se relaciona pessoalmente de forma muito mais positiva do que diante de um e-mail ou uma página da internet. Vê o captador como alguém próximo, que tem coisas muito importantes para dizer”.
    Ou seja, a mobilização de doadores individuais (mantenedores) pode ser encarada como algo mais além de uma técnica de mobilização de recursos, pois por meio do diálogo direto a organização estará trabalhando também para sua legitimidade social fator fundamental para a sustentabilidade.
    São exemplos de iniciativas de sucesso:
    Médicos sem Fronteiras, ABrinq, Greenpeace, entre outras


    3.5 Geração de renda própria;

    Projetos de geração de renda são empreendimentos capazes de gerar receita para a organização social, principalmente por meio da venda de produtos relacionados às causas sociais. Uma característica importante dessa estratégia, além da inovação, é o auxílio à sustentação financeira da organização, por meio da geração de recursos desvinculados de projetos, os quais podem ser aplicados livremente no operacional e em investimentos.

    Venda de produtos e serviços
    A venda de produtos e serviços consiste em elaborar uma estratégia semelhante a uma empresa do segundo setor, cuja troca de mercadorias ou prestação de serviços gere receita para a organização. Porém, no caso de uma organização social, sem fins lucrativos, toda a receita é reinvestida e utilizada para a manutenção e desenvolvimento das atividades relacionadas à causa da organização. Nesse sentido, vale ressaltar que não há distribuição de dividendos para possíveis acionistas, investidores ou salário variável para diretores e funcionários.
    Um estudo sobre a possibilidade de isenção do ISS sobre os serviços prestados após a obtenção de inscrição no COMAS e demais títulos, também pode ser um caminho para a sustentabilidade financeira.
    A criação e venda de produtos institucionais (caneta, cadernos, canecas), além da venda direta, podem ser utilizados como benefícios aos membros mantenedores – o que, por si só, justificaria sua confecção.


    3.6 Mobilização de recursos por meio de eventos.

    A organizações sociais podem desenvolver uma série de eventos com o objetivo de captar recursos para o seu dia a dia, bem como para obtenção de maior reconhecimento e contato com a sociedade. Os eventos oferecem a possibilidade de arrecadar recursos de indivíduos, grandes e pequenas empresas. Porém, a realização de eventos também pode ser atividade estressante, quando pouco planejadas e mal executadas.

    “Eventos para mobilização de recursos” é uma estratégia que grande parte das organizações sem fins lucrativos utilizam para arrecadar fundos. Infelizmente, quando mal planejados podem absorver muito trabalho e arrecadar pouco ou nenhum dinheiro, o que é frustrante para as pessoas envolvidas.

    Os eventos podem ter várias funções: divulgar a causa, captar recursos, divulgar a missão e as atividades da organização, bem como dar reconhecimento a doadores, membros de renome, diretores e voluntários (homenagens). Também se recomenda os eventos para abastecer o banco de relacionamentos com informações dos presentes e enviar, em seguida, uma carta de agradecimento e um convite para participar do quadro de mantenedores.

    Assim, eventos específicos para captação de recursos exigem planejamento de longo prazo, principalmente quando são definidas metas e resultados arrojados. Na maioria das vezes também exigem: busca de patrocínio, envolvimento de pessoal capacitado, venda de convites, etc.

    Recomendações para a mobilização de recursos por meio de eventos:
    • Definir minuciosamente se o evento tem como objetivo a captação de recursos ou outro objetivo institucional (ou os dois); vale avaliar se os saraus e show de professores estão de acordo com essa recomendação;
    • Lembrar sempre que custa dinheiro levantar recursos: a organização precisa estar sempre preparada para investir nos eventos se quer que eles sejam um sucesso; eventos para mobilização de recursos precisam ser executados como negócio; qualquer outra forma de organização é um convite ao desastre financeiro;
    • Planejar o evento com a antecedência necessária, levando em consideração o valor a ser arrecadado o e tamanho do evento;
    • Realizar, pelo menos, um grande evento de captação de recursos por ano;
    • Utilizar planejamento de comunicação de apoio adequado aos eventos a serem realizados.

    Ou seja, planejar e implementar um evento especial é como gerenciar um pequeno negócio. Um alto nível de habilidade organizacional e conhecimento sobre o assunto são necessários, tais como para reservar o local do evento, contratar pessoal envolvido, divulgar o evento, imprimir, distribuir e disponibilizar (vender se for o caso) os ingressos, ampliar a receita e minimizar os custos. Soma-se a isto, a necessidade de organizar e motivar um grupo de voluntários e funcionários a fazerem bem o trabalho relacionado ao evento. Ter consciência da necessidade de planejamento do evento e do desafio que o mesmo proporciona é o início do sucesso nessa estratégia de mobilização de recursos.

    As vantagens da realização de eventos para a mobilização de recursos são as seguintes:
    • Obtenção de recursos desvinculados de projetos específicos, com a possibilidade de serem utilizados para o financiamento do custo operacional;
    • Divulgação e visibilidade da visão, missão, causa e valores da organização social;
    • Maior aproximação com a comunidade;
    • O evento é atividade marcante, fonte de banco de relacionamentos com potenciais financiadores;
    • Oportunidade para fortalecer o vínculo com fontes de recursos (divulgá-los, homenageá-los, agradecê-los, etc.).

    4. Estratégias inovadoras como elemento de sustentabilidade financeira
    Com o advento da tecnologia e o constante desenvolvimento de novas ferramentas físicas e virtuais para a comunicação entre pessoas, pode-se observar maior capilaridade e potencial das ações de mobilização de grandes grupos de pessoas interessadas em atuar para a transformação social. Assim, novas estratégias de mobilização de recursos surgem aliando recursos tecnológicos e comunicacionais à crescente vontade coletiva de fazer algo pela melhoria da qualidade de vida dos mais desfavorecidos.
    O presente artigo destaca três estratégias inovadoras que escancaram este potencial e têm demonstrado eficiência tanto na captação de recursos financeiros, como no engajamento de mais e mais pessoas para causas sociais.
    4.1 Marketing Relacionado à Causa (MRC)
    Por meio dessa estratégia empresas e organizações da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, produto ou serviço, em benefício dos dois lados. É uma ferramenta interessante para a divulgação da marca e causa da organização social e também para a mobilização de recursos propriamente dita. Além disso, e, ao mesmo tempo, auxilia na conquista dos objetivos de marketing das empresas parceiras.
    Aspectos importantes para implementação desse tipo de ação conjunta:
    • A empresa precisa ter afinidade com a causa da organização social em questão e a intenção de associar um determinado produto às ações;
    • O contrato firmado entre as organizações deve prever que determinado percentual da receita das vendas dos produtos ou serviços será destinado a livre utilização pela organização social. Ou seja, o destino dos recursos é determinado pela organização social, de acordo com sua missão, preferencialmente sem influência da empresa;
    • A propaganda do produto ou serviço destaca a parceria, o que dá visibilidade para a empresa e para as iniciativas da organização social, potencializando a atração de novos financiadores e parceiros para a organização.

    Pode-se destacar, também, seis momentos-chave para o desenvolvimento e implementação de uma boa ação de marketing relacionado a uma causa:
    I. Planejamento e preparação: inclui a busca de um parceiro, a definição do escopo da parceria e a conquista do envolvimento e compromisso desse parceiro;
    II. Negociação da parceria: inclui o alinhamento de objetivos, o exame das vantagens financeiras, a definição da natureza da atividade a ser desenvolvida em parceria e avaliação dos riscos existentes na operação;
    III. Formalização do acordo: corresponde a fase de comprometimento formal, com o estabelecimento de direitos e deveres de ambas as partes e assinatura de contrato;
    IV. Administração da iniciativa: administração da implementação da parceria;
    V. Divulgação da parceria: inclui atividades de comunicação através, normalmente, da mídia paga (televisão, rádio, jornais, revistas, etc). Os custos desta divulgação são normalmente pagos pelas empresas que estão comercializando o produto ou serviço;
    VI. Monitoramento: mensuração e avaliação da parceria e revisão de seus termos, se necessário.

    Recomenda-se que organização social estabeleça critérios bem definidos para identificação de empresas para esse tipo de ação. Ilustrativamente, alguns critérios podem ser observados nessa escolha:
    • Empresas que tenham tradição em realizar esse tipo de parceria ao redor do mundo;
    • Empresas com produtos voltados ao público preocupado com a área social e à causa específica da organização;
    • Empresas concorrentes de outras que já tenham feito alianças desse tipo com outras organizações da sociedade civil;
    • Empresas que estejam iniciando vendas ou em fase de ampliação de mercados;
    • Empresas que têm sua política de responsabilidade social voltada à área social, educacional (inclusive educação não formal) e relacionada à causa especifica da organização ou projeto em questão.
    Para a implementação de uma iniciativa de marketing relacionado à causa (MRC) devem ser também observados critérios éticos relacionados com a natureza da atividade da empresa (o histórico da atitude da empresa com relação à comunidade, funcionários, meio ambiente, governo e demais stakeholders, etc.).
    Existem vários modelos vitoriosos como as parcerias Instituto Ipê / Alpargatas (Havaianas), GRAACC / MacDonald´s (Mac Dia Feliz) e Instituto Se Toque / Santander (seguro de vida "mulher").

    4.2 Click to Call
    Esta talvez seja a estratégia mais dependente da tecnologia. Grandes organizações vem utilizando-se do chamado click to call para atender potenciais doadores, principalmente pessoa física. O objetivo principal desta estratégia é fidelizar apoiadores com recursos mensais ou anuais. Assim, ao se deparar com o site institucional ou anúncio online da organização, o internauta é convidado a clicar em um determinado botão e preencher dados pessoais, para que em seguida seja feita uma ligação entre um atendente de telemarketing contratado pela organização.
    Na conversa, o atendente – necessariamente bem treinado – explica a atuação da organização social em questão e convida o internauta a colaborar mensalmente com diferentes valores. O atendente muitas vezes já registra na própria ligação os dados de cartão de crédito ou endereço para cobrança de fatura bancária.
    Esta estratégia exige uma boa infraestrutura de telemarketing, ferramenta digital capaz de registrar e enviar estes pedidos de contato, treinamento aos atendentes e um excelente sistema de gerenciamento de contatos (CRM). Assim, o investimento em uma estratégia como essa é bastante alto, ficando restrito atualmente a grandes organizações sociais como Médicos sem Fronteiras, Action Aid e Unicef.

    4.3 Financiamento Coletivo (Crowdfunding)
    Outra forma possível para o aumento do quadro de mantenedores é a utilização de ferramentas de crowndfunding para solicitação e obtenção de doações.
    O crowdfunding é uma forma de financiamento coletivo que mobiliza um grande número de doadores de portes diferenciados com o objetivo de tornar uma iniciativa ou projeto realidade. Normalmente, com o desenvolvimento de plataformas especializadas, as doações são feitas via internet. Porém, pode-se pensar que a estratégia de crowdfunding, sem o advento da Internet, é simplesmente o método mais tradicional de se levantar fundos: convocar um grande número de pessoas para colaborarem de acordo com as suas possibilidades (ou encargos) para a realização de um projeto de interesse comum.
    Ou seja, os internautas escolhem iniciativas ou projetos com o qual desejam colaborar, via sites especializados, investem a quantia que desejam e podem, inclusive, receber contrapartidas como participação em eventos, produtos institucionais, ou outras vantagens. Porém, o mais importante, é que com as ferramentas online disponíveis, o apoiador tem a possibilidade de se sentir parte da ação e dos resultados socioambientais proporcionados pelo projeto, estimulando o engajamento e propiciando um contato mais próximo do que a simples troca financeira.
    São exemplos de sites de crowdfunding:
    www.catarse.me: um dos primeiros sites de crowdfunding do Brasil, já captou mais de 5 milhões de reais, advindos de 47263 apoiadores, para 379 projetos bem sucedidos. (dados de dezembro/13)
    www.benfeitoria.com.br : lançado como uma opção de apoiar projetos “do bem”, o benfeitoria se destaca por ser a primeira plataforma de crowdfunding a não cobrar taxas dos projetos que vão ao ar para captação. Assim, o site busca a manutenção de seus próprios recursos por meio de diferentes estratégias de captação.
    Considerações finais



    Autor: Michel Freller
    Publicado em: 01-08-2013 - Hora: 11:18:55

     
     
         
     
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